Les séries signées par des créateurs, à moindre coût pour les enseignes, attirent le chaland.
La guerre des capsules n'est pas réservée qu'au café… les collections «capsules», petites séries haut de gamme de créateurs, inondent les rayons des enseignes de vêtements accessibles qui les fabriquent et commercialisent à bas prix. La Redoute met des robes trapèze Courrèges à la portée de tous, à 159 euros, au lieu de 1600 euros chez le créateur. Les 3 Suisses ripostent avec une minicollection plus people que couture conçue par la chanteuse Cœur de Pirate.
Neuf ans après avoir, le premier, frappé en proposant du Karl Lagerfeld à petits prix, le géant H&M donne cette année carte blanche à la créatrice française Isabelle Marant, misant sur le succès de la «french touch». Un dressing chic vendu dès novembre dans 250 magasins dans le monde... La capsule, c'est la signature de H&M qui rameute des foules de fashionistas. Mais c'est l'une des raisons du retour en forme de la mode de Monoprix, qui avait besoin de se donner une image d'enseigne de mode.
Et la crise amplifie le phénomène. Selon Nathalie Rémy, qui codirige en Europe le pôle d'activité mode et luxe de McKinsey, chacun y trouve son compte. «Les designers et marques de luxe s'offrent une campagne marketing à moindre coût qui les rapproche, qui plus est, d'une clientèle locale occidentale parfois perdue de vue, explique-t-elle. Les enseignes massmarket recréent, elles, une raison de revenir dans leurs boutiques en vendant des produits au prix fort, les capsules n'étant jamais soldées.» Deux types de clients sont visés: les plus aisés craquent facilement. Les moins aisés peuvent aussi se permettre un plaisir. À défaut, ils seront entrés alléchés par la capsule et ressortiront avec des articles encore plus accessibles.
Combien la capsule aura-t-elle coûté? Des millions pour H&M même si l'intéressé n'a jamais révélé les montants de ses contrats. Des centaines, voire quelques dizaines de milliers d'euros, pour les forfaits accordés par d'autres enseignes à des créateurs peu célèbres. La capsule reste «un épiphénomène dans le chiffre d'affaires» des géants de la mode, nuance Nathalie Rémy. «Dans les comptes, à la fin de l'année, cela n'a pas un impact commercial flagrant, mais travailler avec des créateurs est très enrichissant», confirme François Feijo, ex-patron d'André (aujourd'hui chez Eram) qui eut l'idée de proposer des séries faisant appel à des noms connus (Malolès, Arabian, Mercadal...).
Style cohérent
Les clés du succès? Le prix d'une capsule ne doit «pas dépasser de plus de 30 % le prix moyen pratiqué par la chaîne», pour Pierre-François Le Louet, PDG du cabinet de tendances Nelly Rodi. Le créateur ne doit pas être trop pointu et son style, opposé à celui de l'enseigne. H&M n'avait pas atteint le succès en 2012 avec sa collection Maison Margiela. Les prix, les quantités importantes et l'accent avant-gardiste de la collection ont fait que tous les modèles ne se sont pas vendus.
A contrario, la ligne de vêtements conçue par Christian Lacroix pour l'espagnol Desigual est tellement en accord avec le style bigarré du catalan que leur collaboration dure depuis cinq saisons. Elle se poursuit sans tapage médiatique et sous le nom de «Desigual by Lacroix». Une capsule n'est pas en soi toujours très rentable. Mais peut le devenir sur le long terme.
Source: www.lefigaro.fr