Une marque faite que de basiques, il fallait y penser ! American Apparel l'a fait et s'est imposée en moins de 20 ans dans le secteur de la mode. Pour vous, nous revenons sur l'histoire de la marque aux basiques ultra mode.
American Apparel, traduction de " vêtement américain" est une marque dont l'ascension fut fulgurante et dont l'histoire est assez particulière. Tout commence grâce à un homme nommé Dov Charney qui en plus d'avoir trouvé un filon porteur a su imposer un style nouveau et mode à nos basiques. Ce canadien de naissance a vu juste en proposant en 1997 sa marque dont la particularité était de ne miser que sur les basiques de nos dressings. Une idée originale quand on sait que la mode connaissait un regain de créativité à l'aube des années 2000; Dov Charney n'a pas hésité à prendre la tendance à son opposé pour créer des lignes qui déclinent les pièces simples de nos armoires, comme le t-shirt, en véritables pièces mode. La marque est également connue pour ses campagnes souvent tapageuses mettant en scène des jeunes filles dans des postures assez discutables, American Apparel vient d'ailleurs d'âtre accusée de dégrader la femme. Pourtant sous cette image un peu borderline se cache une marque pleine d'inventivité et de charme qui a su s'imposer en moins de 20 ans dans tous les vestiaires du monde, qu'ils soient féminins ou masculins. Une occasion pour nous de revenir sur son histoire.
Avec un style résolument urbain mettant en scène des vêtements pratiques, American Apparel n'a pas toujours été la marque flamboyante aux couleurs pop que nous connaissons. En effet, avant de devenir une marque tendance, Dov Charney a choisi de fabriquer des t-shirts unis, non pas à porter seuls comme c'est le cas aujourd'hui, mais à distribuer dans les Etats-Unis afin que d'autres marques les estampillent de leurs logos et imprimés. Miser sur un coton de qualité et des couleurs nettes et fraîches, a été la force de Dov Charney qui a abandonné son statut de détaillant pour lancer sa marque de façon plus créative. Les boutiques American Apparel ouvrent alors à Los Angeles, berceau de création de la marque, à New York et Montréal en 2003. Un choix de villes stratégique qui accueillent les pièces punchy et flashy de Dov Charney qui trouvait que les basiques de la mode étaient un peu ternes et trop simples. Partant du mythique t-shirt, il s'est réapproprié cette pièce pour la décliner de façon plus graphique à l'aide de couleurs vives et de coupes ajustées, contrant ainsi la mode du t-shirt imprimé et XXL en vogue Outre-Atlantique.
American Apparel ne propose cependant pas que des t-shirts et étend rapidement sa gamme à d'autres basiques comme le legging, qui n'est autre qu'un caleçon long ajusté, aux jupes, aux robes et plus tard à la lingerie et aux maillots de bain. Autant de gammes et de pièces qui prônent les couleurs unies afin de proposer des looks mix and match très vifs et urbains. American Apparel réalise un tour de force en imposant une mode "cool" dans un environnement où la sophistication est de vigueur. Dov Charney met en avant l'idée que les vêtements usuels et pratiques ne doivent être dépourvus ni de charme, ni de style, ce qui fait d'American Apparel une marque concept très importante. Son succès est fulgurant et les boutiques pullulent, notamment en France qui verra naître sa première boutique American Apparel en 2004. Les françaises apprennent donc à composer avec des pièces nouvelles qui insufflent légèreté et style aux looks. Le point fort d'American Apparel réside également dans l'utilisation de matières neutres et faciles d'usage comme le coton biologique, qui lui vaudra le prix de la meilleure entreprise de l'année par les Fashion Awards de Los Angeles en 2005.
L'autre point fort indéniable de la marque américaine est de contrôler sa production de A à Z via une politique nommée " l'intégration verticale", imposée par Dov Charney qui souhaite lutter contre les productions délocalisées en favorisant d'une part une production made in USA, très rare, et d'autre part une dimension sociale jusque-là inédite. Les employés des usines American Apparel sont mis à l'honneur grâce à des postes fiables mais également en obtenant une couverture sociale intégrale qui va à l'encontre des systèmes américains. Dov Charney est canadien de naissance et américain d'adoption, pourtant c'est en véritable européen qu'il construit sa démarche et son entreprise. La fabrication American Apparel peut même se vanter d'utiliser des matières biologiques, l'engageant dans une voie environnementale qui prône le recyclage. Une idée qui est d'ailleurs couronnée par l'intégration du vintage à ses collections en 2007 qui sera une étape majeure dans l'évolution de la marque. Dès lors, les imprimés et les matières stretch font leur apparition pour laisser libre cours à la créativité de la marque qui s'impose comme une évidence aux modeuses du monde entier.
Seul point noir de la marque : utiliser l'image de filles très jeunes dans des postures assez poussées pour mettre en avant les vêtements. Les campagnes sont décriées, on compare même Dov Charney à Larry Clark, le photographe borderline usant de jeunes gens en tant que modèles. Pourtant l'intention n'est pas mauvaise car American Apparel veut montrer des filles qui se sentent bien avec leur corps, n'hésitant pas à montrer tout type de physique. Les ventes ne semblent pas pour autant en pâtir puisque la marque arrive à s'imposer face à des géants comme H&M, proposant toujours des basiques de qualité à des prix raisonnables. La maroquinerie fait alors son entrée dans les gammes American Apparal aux côtés des accessoires, des chaussures et des produits de beauté. On note que la lingerie est aussi tout à fait étonnante et graphique devenant des pièces à shopper de toute urgence comme en témoigne le shopping de soutiens-gorges American Apparel pour l'été 2013, que nous vous proposons. Les couleurs pop, les coupes ajustées, les vêtements unisexes permettant toutes sortes de looks mais également la qualité des matières font d' American Apparel une marque intemporelle qui détourne tous les clichés que nous avions des basiques de nos dressings.
Source : www.meltyfashion.fr